L’outbound marketing è un insieme di strategie e attività attraverso le quali un’azienda prende l’iniziativa di comunicare con il proprio mercato di riferimento, cercando di portare direttamente il proprio messaggio, il proprio prodotto o il proprio servizio davanti a potenziali clienti. Il termine “outbound” significa letteralmente “verso l’esterno” e descrive proprio questa caratteristica. Si tratta dell’impresa che si muove verso il consumatore, invece di aspettare che sia quest’ultimo a cercarla spontaneamente.
L’idea alla base dell’outbound è, quindi, quella di intercettare l’attenzione del pubblico e stimolare una possibile domanda. Una persona, infatti, non deve necessariamente essere già alla ricerca di un prodotto affinché l’impresa possa entrare in contatto con lei. Attraverso una pubblicità, una telefonata commerciale, un’email, una sponsorizzazione, una fiera o un altro strumento di comunicazione, l’impresa può presentare la propria proposta a un pubblico che considera potenzialmente interessato.
Questo aspetto permette di comprendere meglio la differenza tra outbound e inbound marketing. Nell’inbound l’azienda cerca principalmente di attirare il consumatore attraverso contenuti e informazioni che rispondono a un suo bisogno. Un esempio classico è un articolo pubblicato su Google: una persona ha un problema, effettua una ricerca e trova il contenuto dell’organizzazione. L’impresa viene quindi raggiunta dal potenziale cliente. Nell’outbound avviene, almeno in linea generale, il contrario: è l’impresa a cercare il potenziale cliente e a sottoporgli il proprio messaggio.
La distinzione, tuttavia, non deve essere interpretata in modo troppo rigido. Nel marketing contemporaneo outbound e inbound possono convivere e diventare parti di una stessa strategia. Una persona, per esempio, potrebbe vedere una pubblicità di un’impresa, visitare il suo sito, leggere alcuni articoli, guardare un caso studio e successivamente compilare un modulo per richiedere informazioni. In questo caso l’attività outbound ha contribuito a generare la prima attenzione, mentre gli strumenti inbound hanno aiutato il potenziale cliente a informarsi e a maturare la propria decisione.
L’outbound marketing, quindi, non coincide semplicemente con la pubblicità tradizionale. Per molto tempo il termine è stato associato soprattutto a televisione, radio, giornali, cartelloni pubblicitari e direct mail. Questi strumenti continuano a rientrare nell’outbound, ma con la trasformazione digitale il concetto si è ampliato notevolmente.
Oggi possono essere considerate attività outbound anche le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca e sui social network, il display advertising, il video advertising, le sponsorizzazioni digitali, le attività di prospecting B2B, le cold email, il cold calling, il social selling e alcune forme di marketing diretto. La caratteristica comune non è quindi il mezzo utilizzato, ma la logica sottostante: l’azienda cerca attivamente di raggiungere un determinato pubblico.
Un elemento particolarmente importante dell’outbound moderno è la possibilità di scegliere con maggiore precisione chi raggiungere. La pubblicità tradizionale, come uno spot televisivo, può raggiungere milioni di persone ma non permette sempre di sapere con precisione quante siano realmente interessate al prodotto. Gli strumenti digitali, invece, consentono di costruire segmenti di pubblico sulla base di numerose caratteristiche e di adattare il messaggio alle diverse categorie di utenti.
Questo ha modificato profondamente il modo di concepire l’outbound. In passato una strategia poteva essere basata principalmente sulla quantità: raggiungere il maggior numero possibile di persone e sperare che una parte di esse fosse interessata. Oggi, invece, una campagna efficace tende a concentrarsi molto di più sulla rilevanza del messaggio e sulla qualità del pubblico raggiunto.
Immaginiamo, per esempio, un’azienda che vende software per la gestione delle risorse umane. Dire semplicemente “vogliamo fare pubblicità a tutte le aziende” sarebbe poco efficace. L’impresa potrebbe invece identificare come cliente ideale le aziende con un determinato numero di dipendenti, appartenenti a specifici settori e caratterizzate da determinate esigenze organizzative. Una volta definito questo profilo, potrà costruire una campagna rivolta proprio a quel segmento.
Questo concetto porta a un altro elemento fondamentale dell’outbound contemporaneo: l’Ideal Customer Profile, spesso abbreviato in ICP. Si tratta della descrizione del cliente ideale che un’impresa vuole raggiungere. Definire correttamente l’ICP significa capire quali caratteristiche rendono un potenziale cliente particolarmente interessante: dimensioni dell’organizzazione, settore, posizione geografica, capacità di spesa, esigenze, problemi, comportamenti d’acquisto e altri elementi utili.
Nel B2B questo aspetto è particolarmente importante. Se si vende un software gestionale molto costoso, potrebbe non avere senso contattare indiscriminatamente migliaia di piccole attività. A ogni modo, potrebbe risultare molto più efficace identificare, per esempio, aziende di medie dimensioni che hanno già un determinato livello di organizzazione interna e che stanno affrontando proprio il problema che il software risolve. L’outbound diventa quindi un processo che parte dalla conoscenza del mercato e non semplicemente dalla scelta di un canale pubblicitario.
Ma come funziona una strategia di outbound marketing? Normalmente si parte dall’identificazione del mercato e del pubblico di riferimento. Prima di comunicare, l’azienda deve sapere a chi vuole parlare. Questo significa comprendere quali persone o quali aziende possono avere maggiore interesse per il prodotto, quali problemi stanno affrontando e quali caratteristiche le distinguono.
Dopo aver definito il pubblico, è importante stabilire quale sia la proposta di valore da comunicare. Non è sufficiente dire che il proprio prodotto è “innovativo”, “di qualità” o “leader nel settore”. Un messaggio outbound efficace dovrebbe spiegare perché il prodotto è rilevante per quella specifica persona.
Per esempio, un’organizzazione che vende un software di contabilità potrebbe comunicare genericamente che la propria piattaforma è “semplice e innovativa”. Un messaggio più efficace potrebbe, invece, concentrarsi sul problema concreto: ridurre il tempo che un piccolo imprenditore dedica alla gestione amministrativa.
A questo punto entra in gioco la scelta del canale. Quello più adatto dipende dal pubblico, dal prodotto e dall’obiettivo della campagna. Se si vende un articolo di largo consumo, i social advertising, la televisione o il video advertising possono essere strumenti efficaci per raggiungere un pubblico molto ampio. Se si vende un servizio professionale a poche centinaia di aziende, può essere più utile una combinazione di LinkedIn, e-mail, telefono, eventi e attività commerciali dirette.
Il processo non termina con l’invio del messaggio. Una strategia outbound deve prevedere anche ciò che succede dopo il primo contatto. Una persona che vede una pubblicità potrebbe visitare il sito senza acquistare, iscriversi a una newsletter, scaricare un contenuto, richiedere una demo oppure potrebbe non fare nulla. Per questo motivo l’impresa deve costruire un percorso capace di accompagnare il potenziale cliente verso la conversione.
Nel B2B questo percorso può essere ancora più lungo. Un primo contatto può generare una risposta, che porta a una telefonata, poi a una demo, successivamente a una proposta commerciale e, infine, alla firma del contratto. L’outbound non deve essere valutato esclusivamente sulla base del primo risultato ottenuto, ma considerando l’intero percorso che conduce dal contatto iniziale alla vendita.
Quali sono i principali strumenti dell’outbound marketing? Vediamoli insieme:
- La pubblicità online. Attraverso piattaforme pubblicitarie digitali un’azienda può mostrare annunci a segmenti di pubblico specifici e misurare numerose fasi del percorso dell’utente. Può sapere, per esempio, quante persone hanno visualizzato un annuncio, quante hanno cliccato, quante hanno visitato il sito e quante hanno effettuato una determinata azione. La pubblicità online ha trasformato il concetto tradizionale di outbound. Un’azienda non deve necessariamente acquistare uno spazio pubblicitario davanti a un pubblico indistinto, ma può cercare di raggiungere persone che presentano caratteristiche compatibili con il proprio cliente ideale
- La cold e-mail, particolarmente utilizzato nel B2B. Consiste nel contattare potenziali clienti che non hanno ancora instaurato una relazione commerciale con l’azienda. Una cold e-mail efficace dovrebbe essere pertinente, sintetica e personalizzata. L’obiettivo non dovrebbe essere necessariamente vendere immediatamente, ma creare una prima conversazione. Un messaggio generico come “Siamo un’azienda leader e vorremmo presentarle i nostri servizi” ha probabilmente poca capacità di attirare l’attenzione. Un messaggio che dimostra di conoscere il contesto del destinatario e che individua un problema concreto può essere molto più efficace
- Il cold calling, il contatto telefonico con potenziali clienti. Anche in questo caso l’efficacia dipende molto dalla qualità della ricerca effettuata prima della telefonata. Un commerciale che conosce il settore del prospect, la dimensione della sua azienda e il possibile problema da affrontare può impostare una conversazione molto diversa rispetto a chi effettua telefonate casuali
- Il social selling, cioè l’utilizzo dei social professionali per individuare potenziali clienti e costruire relazioni commerciali. Non si tratta semplicemente di inviare messaggi promozionali, ma di utilizzare le informazioni disponibili sui professionisti e sulle aziende per comprendere meglio il loro contesto e avviare conversazioni pertinenti
- Fiere, congressi, eventi e sponsorizzazioni possono svolgere un ruolo importante. Un’azienda che partecipa a una fiera di settore non si limita a mostrare il proprio prodotto: può utilizzare l’evento per entrare in contatto con potenziali clienti, raccogliere contatti, organizzare incontri e presentare dimostrazioni
Infine, non bisogna dimenticare i mezzi tradizionali. Televisione, radio, stampa, cartellonistica, affissioni e direct mail continuano a essere strumenti outbound. La scelta tra strumenti tradizionali e digitali dipende soprattutto dal pubblico, dal budget, dall’obiettivo e dalla possibilità di misurare il risultato.
Quali sono i vantaggi dell’outbound marketing? Uno dei principali vantaggi dell’outbound marketing è la rapidità. Una campagna pubblicitaria può essere lanciata e iniziare a generare visibilità in tempi relativamente brevi. Allo stesso modo, un team commerciale può iniziare immediatamente a contattare potenziali clienti.
Questo si rivela particolarmente utile quando un’impresa sta lanciando un nuovo prodotto, entrando in un nuovo mercato o cercando di aumentare rapidamente il numero di opportunità commerciali. L’inbound, soprattutto quando dipende dalla SEO e dalla produzione di contenuti, può richiedere mesi prima di costruire una presenza significativa. L’outbound permette, invece, di acquistare o generare attenzione in tempi più rapidi.
Un secondo vantaggio è il controllo. L’azienda può stabilire quale pubblico raggiungere, quale messaggio utilizzare, quanto investire e, in molti casi, in quale momento comunicare. Ciò permette di sperimentare rapidamente diverse campagne e confrontarne i risultati.
La possibilità di segmentare il pubblico è particolarmente importante. Una stessa azienda può avere prodotti diversi per clienti diversi e può, quindi, creare messaggi specifici. Un’azienda che vende servizi finanziari, per esempio, potrebbe avere una comunicazione rivolta ai giovani professionisti e una completamente diversa destinata alle aziende.
Inoltre, l’outbound è particolarmente efficace quando l’azienda conosce bene il proprio mercato e ha un cliente ideale facilmente identificabile. Nel B2B questo può rappresentare un enorme vantaggio. Se esistono, per esempio, duemila aziende in un determinato mercato che corrispondono al profilo ideale, l’organizzazione può costruire una strategia specifica per raggiungere proprio quelle aziende.
Un altro vantaggio importante riguarda la creazione di domanda. Non tutte le persone iniziano il proprio percorso di acquisto attraverso una ricerca su Google. In molti casi il consumatore scopre un problema, un prodotto o una nuova possibilità proprio perché viene esposto a un messaggio pubblicitario.
Questo è particolarmente importante per i prodotti innovativi. Se il mercato non conosce ancora una determinata soluzione, non è sufficiente aspettare che le persone la cerchino. L’azienda deve prima far capire che quella soluzione esiste e perché potrebbe essere utile.
L’outbound può anche contribuire in modo significativo alla brand awareness, cioè alla conoscenza e riconoscibilità del marchio. Quando una persona non acquista immediatamente, l’esposizione ripetuta a un brand può contribuire a renderlo più familiare. Naturalmente, questo deve essere fatto con una frequenza adeguata e con messaggi coerenti, perché un’eccessiva pressione pubblicitaria può produrre l’effetto opposto.
Un ulteriore vantaggio è la misurabilità delle attività digitali. L’azienda può analizzare il percorso dell’utente e comprendere quali campagne producono effettivamente risultati. Questo consente di spostare progressivamente il budget verso le attività più efficienti.
Per esempio, se una campagna genera migliaia di click ma pochissime vendite, non è sufficiente considerarla un successo perché ha prodotto molto traffico. Al contrario, una campagna con meno click potrebbe essere più interessante se genera clienti con un valore economico maggiore.
Nonostante i suoi vantaggi, l’outbound presenta anche alcuni limiti. Il primo riguarda il costo. Molti strumenti outbound richiedono un investimento continuo. Se un’azienda interrompe una campagna pubblicitaria, normalmente interrompe anche la capacità di generare immediatamente traffico attraverso quella campagna.
Questo è uno dei motivi per cui l’outbound viene spesso affiancato all’inbound. Un articolo ben posizionato su un motore di ricerca, per esempio, può continuare a generare traffico anche dopo la sua pubblicazione, mentre una campagna pubblicitaria richiede normalmente un investimento per continuare a essere distribuita.
Un secondo limite è il rischio di comunicazione poco rilevante o invasiva. Se il consumatore riceve continuamente messaggi che non gli interessano, può sviluppare una percezione negativa nei confronti del brand. Il problema è particolarmente evidente nel caso di email e telefonate commerciali effettuate senza un adeguato targeting. Per questo motivo outbound non significa semplicemente contattare più persone possibile. Una campagna costruita male può generare un grande volume di contatti ma pochissimi clienti, oltre a danneggiare la reputazione dell’azienda.
Esiste poi il problema della misurazione del reale ritorno economico. Una campagna può generare milioni di impression e migliaia di click, ma questo non significa automaticamente che sia redditizia. L’obiettivo finale di un’attività di marketing dovrebbe essere collegare gli investimenti ai risultati economici.
Per questo motivo si utilizzano indicatori come il Customer Acquisition Cost, cioè il costo necessario per acquisire un cliente, e il Return on Ad Spend, che mette in relazione il ricavo attribuito alla pubblicità con la spesa pubblicitaria.
Immaginiamo che un’azienda investa 10mila euro in advertising e attribuisca a quella campagna 40mila euro di vendite. Il rapporto tra ricavi e investimento pubblicitario sarebbe pari a 4. Questo dato, tuttavia, non significa automaticamente che l’azienda abbia ottenuto 30mila euro di profitto, perché bisogna considerare anche i costi di produzione, distribuzione, personale e tutti gli altri costi legati alla vendita.
Outbound e inbound possono lavorare in sinergia? Considerare questi due approcci come due strategie necessariamente contrapposte è ormai poco utile. Nella pratica, molte aziende possono ottenere risultati migliori utilizzandoli insieme.
A titolo di esempio, consideriamo una società che vende software aziendale. Può utilizzare campagne outbound per far conoscere il proprio brand a determinati responsabili aziendali. Queste persone possono successivamente visitare il sito, leggere articoli, scaricare una guida o guardare un caso studio. A quel punto il potenziale cliente entra in un percorso più vicino alla logica inbound e può essere successivamente ricontattato dal reparto commerciale.
In questo scenario, l’outbound ha il compito di creare attenzione e generare traffico, mentre l’inbound aiuta a educare il potenziale cliente e costruire fiducia.
La combinazione può essere particolarmente efficace perché il processo decisionale del consumatore è spesso più complesso di quanto suggerisca la semplice distinzione tra pubblicità e contenuto. Una persona può scoprire un brand attraverso una pubblicità, informarsi attraverso Google, leggere recensioni, visitare il sito, seguire il brand sui social e soltanto dopo diverse interazioni decidere di acquistare.
Vediamo qualche esempio pratico:
- E-Commerce di abbigliamento sportivo. L’azienda lancia una nuova linea di scarpe da running e decide di promuoverla attraverso campagne sui social network. Gli annunci vengono mostrati a persone che appartengono a segmenti potenzialmente interessati alla corsa e allo sport. L’obiettivo iniziale è attirare l’attenzione. L’utente clicca sull’annuncio e arriva sulla pagina del prodotto. Se acquista, la campagna ha prodotto direttamente una vendita. Se, invece, visita la pagina senza acquistare, l’azienda può, dove consentito e nel rispetto delle regole applicabili, utilizzare ulteriori strumenti di marketing per cercare di riportarlo sul sito. In questo caso l’outbound permette all’azienda di portare il prodotto davanti a un pubblico che potrebbe essere interessato, senza aspettare che tutte quelle persone effettuino autonomamente una ricerca
- Start-up che vende software per aziende. La start-up ha un prodotto innovativo, ma è ancora poco conosciuta. Invece di aspettare che le aziende la scoprano spontaneamente, costruisce un profilo del proprio cliente ideale e individua le imprese che presentano caratteristiche compatibili. Il team commerciale può, quindi, iniziare un’attività di prospecting, utilizzando e-mail, telefono e strumenti professionali per cercare di entrare in contatto con i responsabili aziendali. Il messaggio non dovrebbe limitarsi a presentare il software, ma spiegare quale problema può risolvere. Supponiamo che il software permetta di automatizzare alcune attività amministrative. Una comunicazione efficace potrebbe concentrarsi sul tempo che i dipendenti dedicano a operazioni ripetitive e sulla possibilità di automatizzarle. Se il prospect riconosce il problema, può accettare una demo. La demo può trasformarsi in un’opportunità commerciale e, successivamente, in un contratto. Questo esempio mostra bene come l’outbound sia particolarmente interessante nel B2B, dove il numero di potenziali clienti può essere relativamente limitato e dove una singola vendita può avere un valore economico molto elevato
- Fiera B2B. Un produttore di macchinari industriali decide di partecipare a una fiera internazionale. Prima dell’evento identifica alcune aziende particolarmente interessanti e cerca di organizzare incontri con i loro rappresentanti. Durante la fiera presenta i propri prodotti e raccoglie nuovi contatti. Dopo l’evento il reparto commerciale ricontatta le aziende interessate e propone approfondimenti o dimostrazioni. In questo caso la fiera non è semplicemente un’attività di comunicazione, ma diventa una vera e propria attività di acquisizione commerciale
- Servizio di formazione online. L’azienda vuole vendere un corso professionale e decide di investire in advertising. Una persona vede la pubblicità, visita la pagina del corso e scopre che è possibile partecipare a una lezione introduttiva gratuita. L’utente lascia i propri dati, riceve ulteriori informazioni e successivamente viene invitato ad acquistare il corso completo. In questo caso l’outbound è utilizzato per generare il primo contatto, mentre le attività successive aiutano a trasformare l’interesse iniziale in una decisione di acquisto
L’outbound marketing rappresenta, quindi, una modalità di approccio al mercato basata sulla proattività dell’impresa. L’azienda non aspetta semplicemente che il consumatore la trovi, ma identifica il proprio pubblico, costruisce un messaggio e cerca di portarlo direttamente davanti alle persone o alle aziende che potrebbero essere interessate.
La sua evoluzione negli ultimi anni è stata particolarmente significativa. L’outbound tradizionale, basato soprattutto su televisione, radio, stampa e pubblicità esterna, si è integrato con strumenti digitali che permettono una maggiore segmentazione, personalizzazione e misurazione. Questo ha reso possibile passare da una logica basata principalmente sul volume a una logica molto più orientata alla qualità del contatto.
Il vero valore dell’outbound non consiste semplicemente nella capacità di farsi notare, ma nella possibilità di raggiungere le persone giuste con una proposta rilevante e trasformare progressivamente l’attenzione in interesse, l’interesse in opportunità e le opportunità in clienti. Allo stesso tempo, una strategia outbound efficace deve essere costruita con attenzione. Un eccesso di comunicazione, un targeting sbagliato o messaggi troppo generici possono rendere l’attività costosa e poco efficace. È, dunque, necessario conoscere il proprio pubblico, definire con precisione il cliente ideale, scegliere i canali più adatti, monitorare i risultati e ottimizzare continuamente le campagne.
L’outbound marketing rimane uno strumento importante poiché consente alle imprese di assumere un ruolo attivo nella costruzione della propria domanda di mercato. La sua efficacia, però, dipende sempre meno dalla semplice quantità di persone raggiunte e sempre più dalla capacità di conoscere il pubblico, comprendere i suoi bisogni, comunicare in modo pertinente e misurare concretamente il contributo delle attività di marketing ai risultati dell’azienda.
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