Google Tag Manager: cos’è e come funziona

Nel panorama del Marketing digitale moderno, la misurazione dei dati è diventata un elemento imprescindibile. Oggi, infatti, non è più sufficiente avere un sito web che funziona, né basta investire in campagne pubblicitarie senza poterle monitorare in modo preciso. Ogni click, interazione, scorrimento della pagina o invio di un modulo può fornire informazioni decisive per comprendere il comportamento degli utenti e ottimizzare l’esperienza offerta. Proprio in questo contesto si inserisce Google Tag Manager (GTM), uno strumento che facilita e accelera la gestione dei tag, cioè i piccoli frammenti di codice che permettono di raccogliere dati e inviarli a piattaforme come, ad esempio, Google Analytics, Google Ads, Meta Pixel, Hotjar e molte altre.

Google Tag Manager è considerato uno standard nel mondo del tracciamento. La sua diffusione è tanto sviluppata da essere presente su circa 47% di tutti i siti web globali, con oltre 49 milioni di installazioni attive, secondo stime recenti di Similarweb e W3Techs. Ancora più impressionante è il dato relativo al mercato dei sistemi di tag management: GTM copre da solo quasi il 99% della quota totale, un predominio quasi assoluto. Ciò significa che quando un sito utilizza un sistema per gestire i tag, nella stragrande maggioranza dei casi sceglie proprio GTM.

Ma cos’è veramente Google Tag Manager? Si tratta di un Tag Management System (TMS), uno strumento progettato per semplificare la gestione dei tag presenti in un sito web o in un’app. Un tag è un frammento di codice che invia informazioni a uno strumento di analisi o Marketing (ad esempio, un tag che registra una visualizzazione di pagina in Google Analytics, o un tag che attiva una conversione in Google Ads). Senza uno strumento di gestione, ogni tag dovrebbe essere inserito manualmente nel codice del sito, spesso richiedendo l’intervento di uno sviluppatore. Questo processo è lento, rigido e può generare errori.

GTM nasce per risolvere tutto questo. Una volta installato il suo contenitore (un piccolo script inserito nel e subito dopo l’apertura del ), tutte le operazioni successive (come aggiungere nuovi tag, modificarli, testarli, rimuoverli) avvengono attraverso un’interfaccia semplice e intuitiva. A questo punto si ha la prima grande rivoluzione: non serve più toccare il codice del sito. Lo strumento, infatti, sposta la gestione del tracciamento dalle mani degli sviluppatori a quelle dei marketing specialist, degli analisti, dei data strategist.

Il funzionamento di GTM si basa su tre elementi chiave. Vediamoli insieme:

• Tag, istruzioni che indichiamo a Google Tag Manager di eseguire. Ad esempio, “invia un evento a Google Analytics”
• Trigger, che stabiliscono quando quel tag deve attivarsi (A titolo di esempio possiamo considerare quando l’utente clicca un pulsante)
• Variabili, informazioni dinamiche che GTM utilizza per completare l’azione, come l’URL della pagina, il valore di un acquisto, il testo di un pulsante

La combinazione di questi elementi consente di creare sistemi di tracciamento molto semplici o estremamente complessi, a seconda delle esigenze.

Perché Google Tag Manager è così diffuso? Comprendere la diffusione di GTM significa analizzare una serie di benefici che lo rendono una scelta quasi obbligata per chiunque intenda raccogliere dati affidabili, strutturati e utili per decisioni strategiche. Vediamo insieme, nel dettaglio, i motivi:

• Flessibilità e velocità operativa. Senza GTM, ogni modifica ai tag del sito richiederebbe un intervento nel codice. Con GTM, invece, l’intero processo si svolge dall’interfaccia web (aggiungi un nuovo tag – scegli quando attivarlo – testalo in modalità anteprima – pubblicalo). Questa velocità si traduce in agilità per i team del Marketing, che possono lanciare rapidamente nuove campagne, testare nuovi strumenti, sperimentare nuove opportunità senza dipendere continuamente dal reparto IT
• Riduzione degli errori e gestione più sicura. Google Tag Manager conserva una cronologia completa di tutte le versioni pubblicate. Ogni modifica genera automaticamente una versione nuova e, qualora qualcosa dovesse andare storto, è sufficiente un click per tornare alla precedente. Tale sistema elimina rischi di errori difficili da correggere, cosa che accade facilmente quando si lavora direttamente sul codice sorgente.
• Compatibilità con centinaia di strumenti. GTM include una vasta libreria di tag pronti all’uso e consente, in ogni caso, l’inserimento di tag personalizzati. Ciò significa che puoi integrare praticamente qualsiasi piattaforma: dai classici Google Analytics e Google Ads, fino a sistemi più complessi come Criteo, TikTok Ads, LinkedIn Insight Tag, strumenti di heatmapping, chatbot, cookie manager e molto altro ancora
• Migliora le prestazioni del sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’utilizzo di questo strumento di semplificazione non sovraccarica il sito. Anzi, spesso lo rende più veloce grazie al caricamento asincrono dei tag, che evita blocchi e rallentamenti. Un unico contenitore, ben organizzato, garantisce migliori performance rispetto a tanti snippet distribuiti nel codice in modo caotico
• Standard di mercato consolidato. La sua diffusione, come abbiamo accennato in precedenza, è vasta. Quasi un sito su due lo utilizza. Questo crea un ecosistema di risorse, guide, corsi e professionisti specializzati, rendendo GTM un punto di riferimento per chiunque operi nel Web Analytics o nel Digital Marketing

Le statistiche recenti evidenziano il ruolo centrale di GTM nel tracciamento moderno. Ecco qualche numero. Il 47,4% dei siti web mondiali utilizza GTM. Il 99% di market share tra i sistemi di tag management. Oltre 49 milioni di siti lo usano attivamente. Inoltre, tra i siti con Google Analytics, più dell’85% utilizza anche GTM. Infine, l’adozione su siti e-Commerce supera il 70%, secondo analisi di SEO Sandwitch e Similarweb.

Nonostante i suoi numerosi vantaggi, Google Tag Manager presenta anche alcune criticità che è importante considerare. È facile commettere errori se non si ha la consapevolezza delle azioni che si stanno svolgendo. Proprio perché GTM offre grande flessibilità, nel caso in cui non esista una governance chiara e definita, questo strumento rischia di diventare anche una fonte di rischi significativi. Ciò accade perché con GTM è possibile inserire nel sito qualunque script, anche molto invasivo, e lo si può fare senza toccare il codice sorgente, senza revisione da parte degli sviluppatori e senza i controlli che, normalmente, accompagnano modifiche sensibili al sito.

Il primo rischio evidente riguarda le prestazioni del sito. Uno script HTML personalizzato inserito tramite GTM, se scritto in maniera non corretta, può rallentare il caricamento della pagina, bloccare processi essenziali o interferire con altri elementi. Google Tag Manager carica i tag in modo asincrono, senza però eliminare l’impatto di uno script troppo pesante, di chiamate di rete ridondanti o di tag che si attivano più volte.

Oltre al tema delle performance, esiste poi il rischio di conflitti tra script. Per esempio, un HTML tag personalizzato potrebbe introdurre codice che modifica il DOM, sovrascrive variabili globali o interferisce con pacchetti JavaScript già presenti sul sito. Si tratta di un problema più comune di quanto si pensi, in particolare quando si incollano codici forniti da terze parti senza comprenderne realmente il funzionamento. A titolo di esempio, possiamo immaginare la situazione di un tag inserito dal reparto marketing che entra in conflitto con una libreria caricata dagli sviluppatori e, all’improvviso, cessano di funzionare pulsanti, form o funzioni fondamentali del sito.

Un altro punto critico riguarda la sicurezza. Anche senza intenzioni malevole, GTM è di fatto un canale attraverso cui si può introdurre codice arbitrario all’interno del sito. Questo può aumentare la superficie di attacco. Uno script scritto male rischia di esporre dati sensibili, vulnerabilità XSS o aperture per injection script. In contesti aziendali più complessi, dove esistono standard di sicurezza elevati, l’inserimento incontrollato di tag rappresenta un rischio che deve essere gestito con politiche rigide. Non è raro, per esempio, che un tag di tracciamento esterno attivi chiamate verso server non conformi alle normative di privacy o che introduca librerie di terze parti non verificate, potenzialmente compromettendo la sicurezza del sito.

A tutto questo si aggiunge un rischio ancora più “organizzativo”: chiunque abbia accesso all’account GTM può teoricamente creare dei danni, anche in buona fede. È sufficiente pubblicare un tag errato, salvare una versione non controllata o cambiare un trigger per alterare il comportamento del sito o la qualità dei dati raccolti. In molte aziende, purtroppo, l’accesso a GTM viene condiviso senza ruoli definiti e senza procedure di approvazione. Da ciò consegue che figure non tecniche possono pubblicare tag non testati, duplicare script, cancellare configurazioni o creare condizioni di attivazione che generano errori silenziosi difficili da individuare.

Per questi motivi, l’uso di Google Tag Manager richiede una governance chiara, un insieme di regole interne che stabiliscano chi può fare cosa, in che modo si testano le modifiche e quali processi si devono rispettare prima di pubblicare una versione.

A ogni modo, per capire meglio l’impatto di Google Tag Manager nella realtà, osserviamo alcuni esempi tipici:

• E-Commerce moda. Un grande e-Commerce nel settore fashion registrava solo una parte degli acquisti in Google Analytics 4. Il problema era dovuto a un dataLayer incompleto e a tag configurati male. Dopo aver ricostruito il dataLayer e creato un sistema di tracciamento completo attraverso GTM, l’accuratezza delle transazioni tracciate è salita al 98%, permettendo analisi affidabili sul comportamento di acquisto e sul ROI delle campagne
• Azienda B2B. Un’azienda B2B utilizzava form AJAX difficili da tracciare. Grazie a trigger personalizzati in GTM, è stato possibile rilevare ogni invio del form e misurare con precisione il tasso di completamento. I dati hanno rivelato che il 70% degli utenti abbandonava in una sola pagina. Dopo ottimizzazioni UX basate su questi insight, le conversioni sono aumentate del 22%
• Agenzia di marketing. Una web agency che gestiva decine di siti ha implementato GTM come strumento standard. In precedenza, l’inserimento di un tag richiedeva l’intervento di uno sviluppatore e poteva richiedere dai due ai tre giorni. Con GTM, lo stesso lavoro richiede meno di trenta minuti. La riduzione del tempo operativo supera il 90%
• App mobile. Nell’ambito mobile, grazie all’integrazione con Firebase (piattaforma per lo sviluppo di app mobile e web creata da Google) e Google Tag Manager per app, è possibile aggiungere nuovi eventi o modificare quelli esistenti senza dover rilasciare una nuova versione dell’applicazione. Questo ha permesso, ad esempio, a un’app di fitness di introdurre nuovi eventi (come, “inizio allenamento” o “piano premium visitato”) senza passare da App Store o Play Store, risparmiando settimane di tempo

Da tutto ciò, appare evidente come Google Tag Manager, oltre a essere uno strumento tecnico, sia anche un acceleratore digitale, una piattaforma che consente ai team di Marketing, Analisi e Sviluppo di lavorare in modo più smart, rapido e misurabile. La sua diffusione globale (come abbiamo visto, quasi un sito su due) dimostra che GTM è diventato parte integrante dell’infrastruttura digitale contemporanea. Tuttavia, la potenza di tale strumento richiede competenza. Usato nel modo errato, Google Tag Manager può creare confusione, errori di tracciamento e rischi di privacy. Usato bene, diventa un asset strategico, un vero vantaggio competitivo che consente di comprendere a fondo gli utenti, ottimizzare le performance e ottenere dati affidabili su cui basare decisioni importanti per l’azienda.

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